Essay 02.01.2012

 

Das Foto als Ware: Bestseller, Brötchen, Blaupause

 

Die Agentur iStockphoto informiert über die Bestseller des Jahres 2011.
Der Medienanbieter hat die auf seiner Seite meistverkauften Dateien des Jahres 2011 ermittelt und eine Auswahl der besten Dateien zusammengestellt. Demnach wurden die drei dargestellten Fotos zusammen mehr als 11.000 mal downgeloadet. 

Das Foto als Bestseller. 

Der Fotoproduzent Robert Kneschke, der sich mit diesen Verkäufen - und vielen anderen Themen rund um die Stockfotografie - sehr pragmatisch und strukturiert auseinandersetzt, schreibt lapidar: "Große Überraschungen gibt 
es da nicht"¹.

Kann es in der Stockfotografie Überraschungen geben? 

Der Medienwissenschaftler Wolfgang Ullrich hat in einer intelligenten Analyse der Bildsprache die Spezies der Stockfotos sehr kritisch und pointiert als "Söldner", als  "Bilder zum Vergessen", als "heimatlose Bilder" bezeichnet². 

Zweifellos ist in der Ära des globalen & digitalen Picture Processing das Foto als Ware und Konsumgut dem Vergessen, mehr noch, dem Fressen und dem Gefressenwerden, geweiht.

Klaus Plaumann spricht in einem Aufsatz von der "Aldisierung" der Fotobranche. Inzwischen sollten wir von der "Kannibalisierung" sprechen³.   

Die immer schnellere Fotoproduktion durch immer mehr Fotoproduzenten, ein immer rasanterer Datentransfer und immer flexiblere mediale Vertriebswege, vor allem Online, führen im Zusammenspiel zu einem schier unübersehbaren Überangebot der Ware Bild. 

Die Nachfrage kann nicht proportional wachsen, die Bilder von Heute fressen die Bilder von Morgen und die Bilder von morgen sind hungrig. 
Frisch geknipst & schon von Gestern. 
 
Das Foto als Brötchen. 

Die Krise des Fotos als Dokument zum einen und die Hochkonjunktur des Fotos als Ware zum anderen spiegelt sich auch in der artifiziellen Terminologie des Keywording. 

Beispielhaft dafür steht das Getty-Vokabular - sowohl hinsichtlich seiner Systematik als auch seines Erfolgs: Herrschaft durch Sprache par excellence.

Ich nenne nur die Keywords "no people", "no background", "full frame", "digital composite" und "copy space", übersetzt mit "niemand", "Freisteller", "formatfüllend", "Composing" und "Textfreiraum".

Damit werden Fotos auf hohem Abstraktionsniveau "erschlossen", wobei das konkrete Motiv und der konkrete Kontext, die Individualität, die Einmaligkeit, die Besonderheit, die Faktizität, tendenziell immer unwichtiger werden. 

Um Missverständnisse zu vermeiden: die Produktion (guter) Stockfotos erfordert hohe Professionalität und hohe, spezialisierte Kompetenz seitens der Gruppe von Fotografen, die in diesem Segment produzieren.

Aus denselben Gründen ist auch ein (gutes) stockfoto-spezifisches Keywording keineswegs leichter als etwa im Segment der Wissenschafts-, der Dokument- oder Reportagefotografie. Es ist allerdings ganz anders. 

Beschreibung ist Pflicht - Keywording ist Kür.

Was? Wer? Wann? Wo? bleiben mit Einschränkung Grundfragen des Keywording 
auch in der Stockfotografie - aber sehr stark an Bedeutung gewinnen die 
Fragen Wozu? und Wofür? (4)

Wozu kann dieses Foto nützen? Wofür kann es verwendet werden?
Welcher Kontext benötigt genau diese Abbildung?

Ich spreche nicht zufällig vom "Erschließen" der Bilder. 

Gutes Keywording ist nicht gut, weil und indem es gut beschreibt, was ist, 
sondern weil es auch dechiffriert, was (gut) möglich ist. 

Das Foto als Schatzkammer.

Zum Verständnis und zum Verkauf eines Stockfotos ist deshalb neben seinem Konzept- und Konsum-Charakter sein instrumenteller Charakter zu beachten.

Der Marktwert eines Stockfotos bemisst sich demzufolge eher an der Vielzahl seiner Verwendungsmöglichkeiten, seiner Kampagnen-Kompatibilität, und weniger an der Schönheit oder Unverwechselbarkeit seines Motivs. 

Das Keyword "Copy Space" sagt über den Marktwert eines Fotos im Segment der Stockfotografie inzwischen genau soviel oder gar mehr als das Keyword "Mann" oder "Frau". 

Ganz konsequent formuliert Kneschke als erste Goldene Regel zur Gestaltung von Stockfotos: "Platz lassen" (5).

Der Begriff Textfreiraum steht symbolisch für die Menge der Verwendungs-möglichkeiten und das instrumentell-funktionale Potential eines Fotos. 

Diese "Allkompatibilität" und "Kontextoffenheit" der Spezies Stockfoto führt zu der spannenden Frage, ob und inwieweit die Idee, das Wesen der Fotografie durch die Stockfotografie - besonders durch die Subspezies Microstock - erweitert, verformt oder gar gesprengt wird.

"Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn", formulierte der Marketing-Experte Kroeber-Riel vor 20 Jahren und definierte den Picture-Superiority-Effekt (6).

Auf die "sanfte Gewalt", die "magische Faszination" der Stockfotos setzen die Werbebranche und zahllose Bildkäufer - trotz ihrer auffälligen Unauffälligkeit, Sauberkeit und Sterilität (7).

Deshalb stellt sich die berühmte Q-Frage neu: worin unterscheidet sich ein gutes von einem schlechten Stockfoto? Wird die Qualität eines Stockfotos am Ende zur reinen Funktion seiner Verkaufsquote? 

Spiegelt ihr "Erfolg" wirklich nur den Billigpreis-Charakter einer Massenware?
Was ist ihr Geheimnis?

Jedes Foto im Universum der Bilder ist theoretisch ein Kandidat für diverse Verwendungszwecke. 

Der Stockfotograf aber produziert seine Fotos ausschließlich mit dem Ziel der maximalen Verkäuflichkeit, ihrer Mehrfachverwertung.

Er muss den Massengeschmack, die Markttrends, die Verwendungszwecke, 
die Käuferwünsche antizipieren, um erfolgreich zu sein.  

Stockfotos haben demzufolge immer einen sehr hohen Abstraktionsgrad. 
Die Bildsprache wird durch den Verwendungszweck bestimmt bzw. geprägt. 

Der Schriftsteller Robert Musil hat im Roman "Der Mann ohne Eigenschaften" das 20. Jahrhundert unnachahmlich porträtiert.

Stockfotos sind, zugespitzt formuliert, "Fotos ohne Eigenschaften". 

Das macht ihre besondere Macht aus, ihre "Joker-Qualität" (8) und es konstituiert zugleich ihre besondere Unselbständigkeit, Abhängigkeit, Verletzlichkeit. 

Wolfgang Ullrich nennt sie deshalb "Leerstellen" der Kommunikation, "diereinsten Bilder, die sich denken lassen" (9).

Ich teile diese These. Stockfotos sind strukturell angewiesen auf Content & Kontext, immer auf der Suche nach Betextung wie nach einer Heimat. 

Erst durch Einbindung in einen Kon-Text bekommen sie einen flüchtigen Inhalt, eine vorübergehende Bedeutung, einen Zweck. 

Ohne Text bleiben sie unvollständig, sind funktions- und sinnlos. Das ist
- zumal im Universum der technischen Bilder - zugleich ihre Achillesferse. 

Stichwort Vektorgrafik. Stichwort Illustration. Stichwort 3D. Stichwort Computer Generated Imagery (10).

Ein Motiv in der Stockfotografie ist in höchstem Maße Inszenierung, Arrangement, Konstrukt. 

Der gute Stockfotograf überlässt nichts dem Zufall, er ist kein Sammler oder Jäger von Augenblicken, sondern ein Fallensteller. Seine Shootings sind Trappings und Dokumente produziert er ausdrücklich nicht. Seine Fotos informieren nicht über die Wirklichkeit, über Sachverhalte oder Objekte, sie liefern vielmehr Frameworks für Optionen, Aktionen und Projekte.

Brave New Pictures.

Ich werde dieses faszinierende Thema demnächst genauer analysieren. An dieser Stelle verweise ich nur noch einmal auf die drei Bestseller 2011 der Agentur iStockphoto.

Ihre Titel: "Sonnenaufgang", "Kreis aus Händen", "Menschen im Büro".

Was an diesen extrem gut verkauften Fotos ist - auf den ersten Blick - einmalig? Was individuell? Was unverwechselbar?

Wie hieß es doch: "Große Überraschungen gibt es da nicht".

Gerade diese Einsicht aber macht ein kreatives, versteckte Ressourcen "erschließendes" Keywording umso notwendiger, umso wichtiger. 

Den Marktwert eines Stockfotos signifikant steigern heißt: sein funktionales Potential für Werbe-, Kampagnen- und Marketingzwecke möglichst passgenau und pointiert entschlüsseln.

Das Foto als Blaupause.

              
                                                                                                                                © Bernd Wohlert, Dokfünf Keywording, Januar 2012

 

Quellen:  
(1)  www.alltageinesfotoproduzenten.de, 15.12.2011
(2)  Wolfgang Ullrich, Bilder zum Vergessen. Die globalisierte Industrie der "Stock Photography", Köln 2008
(3)  www.bildwerk3, 25.03.2009 
(4)  Ich möchte diese These verschärfen: im engeren Sinne hat allein die
      Suchfrage Was? beim Keywording von Stockbildern noch eine Relevanz, eine Relevanz, 
      während die klassischen, journalistischen Suchfragen: Wer? Wann? Wo? 
      in ihrer Bedeutung für den Bilderverkauf gegen Null gehen. In den Bildern   
      von z.B. Yuri Arcurs, sind die Menschen inszenierte "Nobodies". 
      Ein Stockfoto wird geradezu schlecht verkäuflich, wenn man auf die Frage 
      "Wer ist das"? genau antworten könnte. Die Fragen Wann? und Wo? 
      sollten sich ebenfalls nicht aufdrängen, denn die Motive sind in einem 
      zeit-raum-losen Paralleluniversum verortet. Es ist geradezu ein Merkmal
      von Stockfotos, dass sie auf diese drei Fragen keine eindeutige Antwort
      mehr geben. Ein herausragendes Stockfoto hat gewissermaßen diese
      journalistischen Grundfragen nach Raum, Zeit und personaler Identität 
      nicht mehr nötig. Wir könnten für das Keywording von Stock- und 
      Microstockfotos einen neuen Begriff einführen: "Mickeywording". Dieses 
      Micro-Key-Wording fokussiert nur noch die Fiktion und Funktionalität des 
      Motivs: Wozu? und Wofür? Näheres dazu demnächst in einem Essay mit
      dem Thema: "Wenn die Bilder Yuri sagen".
(5)  www.fotografr.de, 02.05.2008
(6)  Werner Kroeber-Riel; Bilddokumentation, München 1993.
(7)  Vilem Flusser, für eine philosophie der fotografie, Berlin 1983.
(8)  Wolfgang Ullrich, Im Reich der Joker. In: Wolfgang Ellenrieder, parallel,
      Kerber Verlag 2006.
(9)  ders., Bilder auf Weltreise, S.99, Berlin 2006.
(10) http://blog.fotolia.com/de/2012/01/26/die-erfolgreichsten-
      fotolia-bilder-2011/
      Auch die Agentur fotolia hat inzwischen seine 3 Bestseller 2011 publiziert.
      Dort gibt es eine Besonderheit, nämlich eine Vektorgrafik. Das Format 
      Computergrafik ist ein perfektes Konstrukt, relativ leicht produzierbar, 
      hochabstrakt und nicht nur inhaltlich sondern auch technisch 
      omni-kompatibel, da extrem leicht transformierbar. Neben Footage sind 
      CGI und Vektorgrafik sehr ernste Konkurrenz für das Stockfoto. 
      Die Suchfragen Wer? Wann? Wo? haben für diese Formate im Grunde
      keinerlei Bedeutung - Ihr Dokument-Charakter geht gegen Null.
      vgl. dazu Amos Struck mit einer identischen Prognose schon 2010, 
      www.fotos-verkaufen.de/news/warum-eines-der-erfolgreichsten-        
      fotolia-bilder-kein-foto-ist.html